品牌化竞争：中小企业必须锻造的竞争武器
品牌化竞争：中小企业必须锻造的竞争武器
2011年6月11-12日，参加中国奶业协会合肥年会的感想。看到很多企业在产品上大把浪费钱，在经营模式上不断透支品牌和未来，看到有咨询公司鼓吹多出产品做大企业，很是让人痛心。中国乳业中小企业需要静心地、认真地、有诚心地思考自己的经营模式了。
品牌化警钟
2006年我服务一个花生油品牌，在一个粮油批发市场调研，我问一个批发商，你批发鲁花一桶油挣多少钱，他说就1元钱。然后我又问，如果我们给你一桶油批发挣8元的机会，你愿意干吗？他没有犹豫地说，不干。我问为什么？他说你那个产品没有品牌！
后来细聊得知，鲁花虽然只挣1元钱，但是他每天可以批发600多桶，而那个能挣8元的油，他试销有时候，平均三天才出50桶。他说，关键是鲁花有品牌，消费者到终端指定要鲁花，所以来他这里进货的人夜指明要鲁花。
看上去，这种小生意的故事比比皆是。可是，依然还没有多少中小企业明白这个故事背后的玄机。以乳业为例。2011年很多中小型乳品企业快速出产品的时代，我所知道的有企业居然今年规划60多个单品。可是，年中过了，我们发现很多中小企业的新品几乎在市场上都不成功。有的品牌甚至是产品上市之时就是退市之日。同样是老酸奶，有人欢喜有人忧。
普天盛道是专业研究营销和品牌的机构，我们在2010年底就发布了2011年中小企业竞争的核心——品牌化竞争。从
品牌理念回归
做一个人，可以没有钱、没有地位，但是不能没有人品。因为没有人品就没有朋友，没有朋友就没有机会。一个企业，缺资金不是问题，却设备不是问题，但是不能没有品牌。因为没有品牌就吸引不了消费者，没有消费者就失去了经营的本质。
我经常听见企业家在我耳边祥林嫂般的描述，自己的产品是如何如何好！自己的产品是如何如何的用心！却稍有企业家说自己的品牌是如何如何的具有冲击性和影响力。我不认为这是企业家关注角度的问题，而是企业家经营理念的问题。
2006年的时候，我还在给江西阳光做顾问，准备协助阳光乳业收购当时已经难以运转的福建长富乳业。后来阳光犹豫没有收购长富乳业。今天，长富乳业却在几乎倒闭的境况下再次崛起，年销售突然坐到8亿左右。我想，不是福建的竞争少、竞争弱，而是长富这个品牌在低温领域具有较强的影响力。用长富乳业一个朋友的话说，我们前几年仍的钱现在才有效果了。
乳业已经进入到品牌化竞争的阶段。产品竞争、价格竞争、渠道竞争、终端竞争都必须围绕如何获得消费者认可的品牌竞争展开。这是时代大潮，不可逆转。问题是，有的企业看到了这一点，有的企业还在摸索。
三步打造强势品牌
在乳制品企业中，多数市场总监（经理）都是做促销的能手或高手，而非打造品牌的高手，所以我们看到很多企业在产品设计、产品推广、产品定价等很多环节存在着瑕疵。而很多瑕疵却恰恰影响着整个企业的品牌成长和产品生命。
于是，为了弥补这个瑕疵，很多市场部均制定了疯狂的促销方案，想利用促销让利吸引消费者。不错有时候还可以。但是长此以往就会陷入一个漩涡，产品毛利越来越低，产品竞争力越来越差。于是就需要再出新品补充，而新品往往又陷入同样的轮回中。归根结底，这是没有树立起品牌影响力所造成的恶果。
那么，中小企业如何打造快品牌，迎接新的竞争环境呢。
第一步：成立团队，扭转观念。不要怕没有品牌观念，怕的是始终没有品牌团队。企业要永久性的解决品牌战略问题和品牌观念问题，就必须拥有自己饿品牌团队，并对这个团队进行培训，让他们能够阵中做到品牌管理和品牌执行。
第二步：系统管理，暴力突破。品牌关系到经营的很多环节，这需要在策划公司的服务下，或者在企业内部团队的推动下逐步导入，这项工作要深入下去，有的企业需要两三年，有的企业需要更长的时间。那么，如何在系统运作的同时，兼顾品牌的快速提升呢？普天盛道认为，这就必须找到可以暴力突破的办法。暴力的目的就是要快速引起消费者的关注。例如，蒙牛当年跟随伊利，打出内蒙古第二的旗号。
第三步：调整战略，提升速度。很多企业在掌握了品牌化经营的观念并付诸实践之后，就会发现自身经营战略上存在的很多战略问题。这时候就必须重新认识企业战略，并重新打造经营战略，让企业战略能够配合品牌策略。同时，企业到了这个时候，就必然被推到了快速经营的层面，很多企业内部的营销管理环节就会必然随着品牌化经营思路而需要快速决策。
从团队到系统，从系统到突破，从突破到战略调整和管理调整，这是中国中小企业必须走的一遭品牌化经营的路子。
作者：雷永军
文章来源：富商网
