芭比关闭中国旗舰店"本土化"考验外资在华零售业

2011年03月09日

    新华网上海３月９日电（记者魏宗凯、周蕊、周琳）"把芭比当作最好朋友的年轻女孩的终极目的地"，两年前芭比全球首家旗舰店在上海盛大开张时，美泰公司曾这样表示。可就在开店两周年之际，芭比上海旗舰店却选择了停止营业。

    ２００９年３月，芭比娃娃全球首家旗舰店在中国上海开幕，该店选择了上海繁华地段淮海中路，租用了６层楼进行品牌及产品展示，建筑面积约３５００平方米，其中陈列和销售全系列的芭比产品，包括音乐、电子、生活用品等系列衍生产品。此外，芭比在上海各大商场、玩具城还设有多个专柜和零售店。

    当时正值国际金融危机蔓延，美泰公司此举也显示了对中国市场的重视和开拓中国市场的决心。然而，刚刚两年过去，芭比却黯然选择关闭旗舰店。虽然对外宣称的是"品牌升级"，但外界仍有所猜疑。

    "这家品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步。旗舰店关闭只是战略调整，为这家旗舰店制定的推广品牌的目标已达到，这也并不意味着芭比品牌将退出中国市场。"美泰公司对关闭芭比旗舰店的原因作出这样的解释。

    分析人士称，芭比中国旗舰店开张后，高额的房租就成为企业巨大的负担，同时还面临着如何讨好中国消费者的问题。而定位尴尬、品牌推广过于单一、价格偏高等问题皆导致旗舰店的生意状况并不理想。

    "芭比旗舰店的地段决定了其成本高昂，亏损的可能性很大。不过我们看一家旗舰店是否有其存在的意义，往往不是看单店的盈利，而更注重于其本身带来的效果。"上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说，"旗舰店本身就是最好的广告，也是展示品牌形象的最佳场所。"

    齐晓斋表示，芭比关店的主要原因可能在于其在中国市场尴尬的定位。他认为，购买芭比的消费者一般是作三个用途：送礼、当成家中的摆设还有儿童的玩具。但中国家庭不仅没有将芭比当家中摆设的文化，大部分家庭更没有足够的空间去收藏芭比。

    "作为儿童玩具，中国市场喜爱的是价廉物美、经久耐用的产品，芭比的高定价策略和不经久耐用的特性显然并不符合消费者的'胃口'。"齐晓斋说。

    事实上，芭比玩具自进入中国后，如何讨好中国消费者的问题一直困扰着企业。记者在上海多家玩具城看到，毛绒玩具和卡通动物形象更受中国消费者的欢迎，芭比产品的高价位更让很多消费者"望而却步"。

    "买玩具给孩子首选毛绒玩具，像小兔、小熊什么的。芭比一来太贵，一个小小芭比娃娃的价格能买一人多高的毛绒熊了；二来我也不希望孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。"一位姓江的中国妈妈告诉记者。

    就在芭比关店前不久，全球知名家居建材零售商家得宝和全球家电零售巨头百思买也因"水土不服"在中国关闭了多家门店。专家认为，百思买、家得宝关店主要是因为尚未形成规模效应、运营成本过高所致，芭比娃娃旗舰店则是完成阶段性使命而关闭，这些都是企业的战略性调整，与中国市场环境无关。

    复旦大学企业研究所所长张晖明认为，零售企业开店关店是很正常的经营调整，外资零售关店也一样。"中国零售市场已经对外开放多年，本土企业也有足够的实力与外资零售巨头相抗衡，并且比外资企业更了解市场，外资企业不改变经营策略贴近市场，就很有可能出现扩张受阻的情况。"

    齐晓斋也表示，中国市场的消费零售业未来有着巨大的发展空间，能否实现本土化、迎合当地的消费习惯是外资品牌能否顺利抢占市场的重要砝码。类似飞利浦、沃尔玛、可口可乐等很多外资公司在中国市场的迅速扩张，正有赖于其本土化策略的实施。

    "本土化不仅仅是一个提法，更是我们致力于实现的目标。"飞利浦优质生活事业部大中华区总经理黄瑞仁说，"比如，市面上很多品牌都推出了吸尘器，但事实上大部分的中国家庭依然习惯湿擦地板。对此我们推出一款同时可以吸尘和湿擦地板的产品，相信这会比吸尘器更适合中国人的消费习惯。"今年起，飞利浦就将家居护理的全球总部移到上海，并建立了厨房电器的本土创新中心，致力于打造本土化战略。

    沃尔玛中国区总裁兼ＣＥＯ陈耀昌认为，做零售最重要是看能不能满足顾客的需求，比如价格、品质、服务以及商店的环境能否得到消费者的肯定。而跨国企业的"超国民待遇"取消后，对外资企业的社会责任、成本控制、产品质量严控也都提出了更高的要求。

    "在中国市场，无论内资企业还是跨国公司，发展的空间都是巨大的。中国加入世界贸易组织十年的历程中，国内的零售环境越来越好，'十二五'规划中关于推动消费、可持续发展的内容让人备受鼓舞，相信中国未来消费市场还会高速发展，这种大环境给予了国内企业、跨国企业、尤其在消费零售企业在中国发展的莫大信心。"陈耀昌说。

来源：新华网