可口可乐：新浪微博的“愿望”营销

可口可乐：新浪微博的“愿望”营销

2011年4月25日

    2011年春节前夕，很多人在微博中分享了标有自己新年祝福语的可口可乐“新愿瓶”：瓶身由祝福文字异型排列组成，造型经典、独特。这就是可口可乐联合新浪微博发起的“新愿欢想中国年”活动：粉丝们输入一句祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。这个有着期许意义的瓶子，用健康、快乐、开心、平安、朴实的祝福，承载了粉丝们在新年里相互祝福的心愿，寄托了可口可乐对世界的祝福。

    谈及上述创意时，知世•安索帕上海总经理，毕业于美国密西根州立大学大众传播专业，拥有17年广告、直复营销、互动营销等营销传播经验的范文毅告诉《新营销》记者：“最初这个创意的产生过程很简单，微博本身就代表了年轻、时尚，可口可乐的瓶子形状代表了一定的正面向上的意义，加上春节的喜庆气氛，三种积极向上的形象氛围相融合，创意就这么产生了。我们认为，微博裂变式传播的影响力，能够让消费者更多地了解可口可乐的文化。”

    2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是微博风靡全国的一年。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。据最新的数据显示，新浪微博的注册用户总数已超过1亿，新浪计划将微博作为新媒体成长战略的核心。微博的出现，让个人和企业都开始思考新的传播方式所带来的改变和可能性。

    新浪微博助推“新愿瓶”

    “可口可乐通过艾瑞、移动营销数据、网络数据等第三方数据分析，发现很多消费者在新浪微博上。由于新浪微博与手机紧密结合，越来越多的消费者使用手机随时随地收发微博信息。可口可乐通过新浪微博可以高频次地与消费者接触，传递可口可乐的品牌精神。”

    谈及选择新浪微博作为此次传播活动的主要阵地时，范文毅说，可口可乐与新浪微博合作举办“新愿欢想中国年”活动，是基于可口可乐品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。

    此次可口可乐微博营销活动，把可口可乐个性瓶、新年祝愿、微博三大元素融合其中，将抽象的品牌、简便的参与方式、消费心理和切身的体验联系到了一起。

    新浪微博首次与多个名人博客合作，提高了不同领域粉丝的参与度。新浪通过名人博客首页，开通Widget平台，以便名人博客直接参与可口可乐“新愿瓶”活动。在此次活动中，黄健翔、徐小明、桑兰等名人的推广效果远远超出了范文毅的预期。

    微博是社会化的媒介，邀请名人参与传播可以取得独特的效果。范文毅说：“选择那些对可口可乐目标人群有影响力的名人，可以高效率地丰富此次活动的内容，提高品牌曝光量。开始的时候我们作了一些规划，后期通过名人自发地发起互动，带动粉丝们参与个性化的‘新愿瓶’活动，表达他们的美好愿景。”

    “项目执行期间，许多V认证用户也参与了话题讨论。意见领袖积极参与，说明此次活动的设计和话题兼顾到了‘可乐控’们的需求：品牌文化。意见领袖参与话题交流，是能够吸引粉丝最大关注的焦点。”

活动初期名人参与对项目推广起到了很大的作用。

作者：于文

来源：《新营销》